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你用慣的表情包,成了品牌年輕化法寶

發布日期:2019-12-10  瀏覽次數:267

四川食品網訊

??提起品牌年輕化,我們會下意識覺得,這是轉型困難的老品牌的任務。

??事實上,在年輕消費者成為主要增量的當下,年輕化幾乎是所有品牌要面對的課題。哪怕像雀巢這樣在年輕人中保持著極高占有率的巨頭,如果不能持續與年輕群體有效溝通,也同樣會面臨“代際危機“。

??那么大牌要如何保持年輕溝通力,并順利渡過代際更迭?雀巢最近借著推廣“雀巢怡躍安骼奶粉+雀巢優麥麥片”的營養新搭配之機,與漫畫IP小劉鴨進行的一次跨界營銷,相信能為不少大牌帶來一些新角度。

??雀巢為什么選擇小劉鴨?

??常用微信的朋友,哪怕叫不出小劉鴨的名字,也能在第一眼就認出這只漫畫鴨,憑借一臉賤萌表情,它在年輕群體中頗有人氣。雀巢此次就利用年輕人生活中的高頻場景,比如追劇,愛吃愛美,健身等等,結合小劉鴨IP,推出了一系列產品場景表情包,可謂是戳中95后的消費痛點,滿足95后對物質精神的雙高要求。

??此次雀巢怡躍和雀巢優麥選擇與之跨界,除了考慮其強大的年輕影響力外,更有IP與產品、品牌本身契合度的考量。

???01深入年輕文化語境要想年輕化,先學”年輕話“

??做好“年輕化”先學好“年輕話”。雀巢怡躍和雀巢優麥這次撩起小劉鴨,就是借“鴨”之口深入年輕文化語境。小劉鴨作為常見表情包,本身就是一種年輕表達方式;另一方面,小劉鴨表情大多以生活場景為創作主題,與雀巢怡躍&雀巢優麥“牛奶+燕麥片”代表的健康生活方式結合做內容,不僅毫無違和感,還讓“健康”這個老生常談的話題變得活潑起來,更為品牌增添一些反差萌。雀巢怡躍&雀巢優麥借小劉鴨與年輕群體的對話不僅在品牌上,更在產品上。雀巢怡躍&雀巢優麥“牛奶+燕麥片”這一新吃法憑借著契合年輕群體營養需求及生活習慣的產品優勢,在社交平臺上大范圍種草。

??種草,對于品牌新品而言有多重要?艾瑞咨詢發布的《95后消費報告》曾提到,在絕對影響力KOL式微、“消費”與“社交”深度捆綁的今天,“去中心化”種草更能打動年輕一代。活動期間,小紅書、抖音就成了“雀巢怡躍安骼奶粉+雀巢優麥麥片”的主要種草基地。

??生活、運動、學生、美妝等各類KOL以創新吃法、DIY健康食譜、開箱評測等形式,對產品進行聯合種草。從這些種草內容中,就能看到,“營養新搭配”概念之所以廣受歡迎,主因有三。一是產品新配方在滿足營養攝入同時,脫脂、減糖且不含植脂末,營養更天然,飽腹輕負擔;二是對繁忙的學生黨與社畜而言,重新營造了日常早餐場景,提供了一個便捷又營養的解決方案,還同時滿足瘦身黨需求;三來各種花式吃法,簡單易操作,還賣相俱佳,完全符合自己DIY分享的條件。在社交傳播帶動下,品牌與產品持續在年輕人群中擴大影響,并最終促進轉化,達成品效合一。

??由此可見,雀巢與小劉鴨的合作,不僅僅是找到了適合的年輕語境,更找到了適合的信息觸達渠道,讓Natural&Goodness自然美好的品牌理念精準攻下了年輕城池。

????02對標年輕生活方式落地用戶互動,共創產品理念

??借小劉鴨IP,雀巢找到了與年輕溝通形式,而溝通內容能否被消費者認同,要取決于品牌與產品理念本身。所以此次的營銷活動更側重消費者互動,借用IP影響力,品牌與消費者一起共創健康生活理念。

??這支名為“小劉鴨修身之旅”的廣告動畫,以小劉鴨視角揭開了雀巢怡躍安骼奶粉與雀巢優麥麥片的健康理念來源——營養原料制成健康產品,帶來了健康生活。要讓消費者深切感受到這一點,一條動畫廣告顯然還不夠。當代年輕群體在“吃”方面越來越注重營養健康與便捷,高校學生群體就是其中代表。洞察這一人群需求的雀巢,聯合小劉鴨和以校園為主要據點的哈啰單車,在重慶多所高校,舉行了一場修身騎行比賽。比賽中,雀巢設置了試吃補給站與銷售點,將產品層面的健康理念,傳達給高校群體。

??事實上,這不僅僅是一次校園地推,更是一次用戶與品牌共創產品理念的實踐。

??騎行是一種公認的健康生活方式,將騎行與“牛奶+燕麥片”的試吃綁定,就是利用類比思維,強化“雀巢怡躍&雀巢優麥也是一種健康生活“的認知。借著比賽共同推廣生活方式,也讓產品、品牌與消費者聯系更加密切。

??值得一提的是,在騎行活動如火如荼之際,眾多線下門店渠道也打出了雀巢“奶粉+燕麥片”營養新搭配的傳播。營銷上講究“可見即可買”——要承接營銷聲量帶來的流量,先要構建好銷售終端活動閉環。雀巢此次構建的完整購買鏈條就是一個示范。

????03雀巢年輕化套路總結說得到一起,更要玩得到一起

??復盤整個“雀巢怡躍+雀巢優麥”與小劉鴨的合作案例,不難總結出雀巢年輕化套路——說到一起,更要玩到一起。

??A、說得到一起:用戶本位時代,品牌內容就要變成消費者喜歡聽的話。小劉鴨跨界和騎行活動的本質,都是用年輕話術,把健康理念講給新一代消費者聽。B、玩得到一起:雀巢此次的營銷不是單純向消費者兜售產品,而是通過和消費者互動,讓產品和消費者建立連接,與消費者共創新的健康生活方式與產品內涵。C、深挖群體需求:營銷本質是發現需求、創造需求、滿足需求。此次營銷的邏輯,依舊是深挖年輕群體“朋克養生”的現狀、對健康生活的向往,以及對內容的喜好,并以此進行滿足。

??對于雀巢優麥和雀巢怡躍這樣有著大品牌背書的品牌而言,在面向年輕消費者的營銷上,往往不需要太多驚人之舉。兩者在傳播時,從年輕人切實生活角度出發,處處將其自然美好的品牌理念融入營銷活動中,借助年輕IP,并以更輕盈的方式與消費者溝通,更易收獲消費者認同。相信這一思路,也將為許多在年輕化洪流中尚且無措的大品牌提供一些參考。

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